□ 蘇號朋

隨著直播技術的快速發展，直播電商應運而生，給消費者帶來豐富消費體驗。2023年1月30日，商務部發布消息稱，2022年重點監測電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人。在兩年時間里，直播場次增長迅猛，直播電商新業態新模式彰顯活力。

直播電商規范政策日趨完善，直播電商意義被認可

自直播電商業態產生后，行業主管部門一直關注其發展，不斷調研和總結經驗，形成了一系列規范性文件。2020年11月5日，市場監管總局發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，指導意見從十四個方面提出了規范直播電商發展的具體要求，尤其是明確要求壓實平臺法律責任、壓實直播者法律責任、查處侵害消費者合法權益的違法行為。2021年3月15日，市場監管總局出臺《網絡交易監督管理辦法》，該辦法第2條規定，在網絡社交、網絡直播等信息網絡活動中銷售商品或者提供服務的經營活動，適用本辦法，從而將直播電商納入網絡交易法律法規的規范范圍。該辦法第7條規定，網絡社交、網絡直播等網絡服務提供者為經營者提供網絡經營場所、商品瀏覽、訂單生成、在線支付等網絡交易平臺服務的，應當依法履行網絡交易平臺經營者的義務。通過上述網絡交易平臺服務開展網絡交易活動的經營者，應當依法履行平臺內經營者的義務，明確了直播平臺和相關當事人的法律地位。

2021年4月23日，網信辦、公安部、市場監管總局等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法(試行)》，該辦法明確了直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員等概念，為相應法律法規的適用奠定了基礎，對直播間運營者和直播營銷人員的行為規范和責任規范作出了明確規定。

最高人民法院非常重視直播電商領域的糾紛處理。2022年3月，最高人民法院頒布了《關于審理網絡消費糾紛案件適用法律若干問題的規定(一)》，該司法解釋共計20條，其中第11-17條共計7個條文專門針對直播電商作出了規定，從而為各級法院審理此類案件提供了明確的法律依據。

今年2月13日，《中共中央國務院關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》特別強調了直播電商的意義，意見規定，深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程，建設農副產品直播電商基地。直播電商在鄉村振興的進程中大有可為。

價格和展示效果是直播電商優勢，近半受訪者認可共同擔責

此前，北京市消費者協會選取淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、拼多多、快手、抖音電商、唯品會、小紅書、微博等10個電商平臺進行了直播帶貨消費體驗調查，調查內容主要包括信息公示、交易、物流服務和售后服務等四個環節。結果顯示，近九成受訪者有直播購物經歷，受訪者選擇直播帶貨購物的主要原因是價格便宜和展示效果好。其中，淘寶、抖音電商是直播電商的頭部平臺，快手等短視頻平臺的直播帶貨業務發展較為迅速，具有很大的發展潛力。

直播電商爆發式增長，但因監管未及時跟進、法律不健全等原因，存在不正當競爭、侵犯知識產權、損害消費者權益等問題。根據各地消費者協會統計，直播電商領域的消費者投訴內容主要涉及虛假宣傳、合同違約、產品質量、售后服務、拒絕或推拖7天無理由退貨、假冒商標品牌等問題。近半受訪者認為平臺、主播和商家應為直播帶貨行為負責擔責，各自承擔相應責任。

多方提升消費者保護水平，共同促進直播電商健康發展

提升直播電商消費者保護水平，特別要強調社會共治的理念。

首先，電商監管部門要明確各自的監管職能劃分，建立多方協同治理機制，共同織牢監管網絡體系。電商主管單位要重點監管明星、達人，使其承擔相適應的責任，要加大曝光違法違規直播帶貨行為的力度，并根據其侵權嚴重程度列入信用黑名單。

其次，直播電商平臺要發揮技術優勢與管理能力，從直播內容和商品質量兩個核心維度提高直播電商管理水平，保障平臺治理效果。與傳統電商相比，直播電商涉及更多參與主體，鏈條更長，經營者范圍更廣，治理難度與復雜性更高。直播電商平臺應當完善管理措施和處罰方式，加強對招募入駐、商品抽檢、營銷推廣、商品評價、內容管控、違規管理、售后保障、糾紛判責等直播交易全流程的生態治理及審核把關。據了解，2022年抖音電商售出近239億單商品，重視商品質量安全，對商品和商家保持全面管控，以保障商品生態健康度。抖音電商全年累計攔截超8.4萬個高風險新入駐商家，清退28萬個不合格精選聯盟商家，攔截超95萬次違規商品發布，封禁超300萬件風險商品。同時，嚴格查處各類人氣造假、評論造假等造假行為，以及各類誘導交易、虛假交易、規避安全監管的私下交易行為。

直播電商相關經營者應當誠信自律，按要求提供完整的經營資質，提供真實、全面、準確的商品信息，以及質量合格的商品。直播主播要誠實守信，不做夸大其詞、誤導性的宣傳。我們看到，抖音電商通過政策激勵、權益保障和業務助力，提升優質內容、打擊劣質內容，其中涌現出非常多的優秀創作者和優質內容，如東方甄選和馬未都等。

最后，加強消費者教育，提高消費者自我保護意識與能力。消費者在直播帶貨方式購物時，首先要查看直播平臺公示的商家信息，查看其是否有營業執照，如果平臺沒有公示商家營業執照，建議盡量不要購買其商品或服務。其次，不要輕信主播的產品功效宣傳和超低價承諾，要根據自身實際需要理性消費。最后，保存好直播視頻、聊天記錄、支付憑證等證據，以便于妥善解決消費糾紛。

改善消費環境，提振消費信心，需要各平臺、直播電商廣大從業者充分尊重消費者合法權益，促進直播電商業態規范健康發展。

（作者系對外經濟貿易大學法學院教授、對外經濟貿易大學消費者保護法研究中心主任）